Независимо от ресурсите, изразходвани за маркетингови изс-ледвания, близо 80% от новите продукти се провалят. Моделът е предвидим: клиентите казват, че искат нещо, компаниите го създават и след като е на пазара, клиентите не го купуват. Защо? Дали защото клиентите просто не знаят какво искат? Джералд Залтман разгадава тази загадка и стига до заключението, че на някакво ниво клиентите наистина знаят, но повечето свръхизползвани инструменти на маркетинга днес - проучвания, въпросници и фокус групи - и конвенционалното мислене, не проникват достатъчно дълбоко, за да им помогнат да го открият и да го изразят.
На базата на изследвания от толкова разнообразни дисциплини като неврология, социология, литературен анализ и когнитивна наука, Залтман предлага богати прозрения за това какво се случва в словната система на психиката, мозъка, тялото и обществото, когато потребителите обмислят потребностите си и оценяват продуктите. Залтман илюстрира как водещите компании „разкопават безсъзнателното" със забележителни резултати и въвежда новаторски инструменти и техники, които ще помогнат на специалистите от сферата на маркетинга да:
• разработват изследователски въпроси, които „говорят" на безсъзнателното;
• извикват ценен смисъл чрез метафорите на клиента... и да вплитат тези образи в рекламите на марката;
• мерят потребителските реакции на маркетинговите стимули… и съответно да променят рекламните или позициониращите стратегии;
• изграждат „консенсусни карти", които отразяват универсалното мислене на пазарния елемент... и да ги препроектират, за да засилват удовлетворението и лоялността на клиентите и да увеличават продажбите;
• разбират как функционира собственият им ум... и как могат да мислят по нови, творчески начини.
| 